淘宝情人节的口碑营销

口碑营销对于我来说其实很神秘,很多人都在谈病毒式营销,也看过比较多业界营销Case的结果。但是对于一个口碑营销如何策划实施并产生效果,却没有多少资料可供学习。于是我想那就用最傻最直接的办法,每次遇到一个很好的口碑营销case,就把它记录下来做一个分析,久而久之也许能摸清楚其中的道道。
2012年淘宝情人节的这个营销活动就是一个很不错的口碑营销case,如果有一天,你的恋人或者朋友给你发来一个淘宝的链接,当你点开这个链接时发现:你的名字赫然出现在讨论首页的大幅广告中,那一定是一个惊喜。下面这个图就是实际的效果例子:
这个是活动的提交页:
我不知道淘宝内部怎么命名这个营销活动,不妨就用活动页面的标题“世纪大表白”来作为它的名字。这个活动策划的精妙之处在于它的创新:
1)对于普通的节日祝福语传递这样的活动,其实已经是一个很普通很常见的活动,“世纪大表白”的核心创新在于:敢在淘宝首页上展示用户编写的祝福语。通常的祝福语显示页面都是一个独立的活动页面,在淘宝首页展示有种不可思议的感觉,感觉就像是在中央电视台的新闻里看到对自己的祝福一样,极大地放大了祝福语惊喜效果。另外也不影响其他人的使用,实际上仅仅是点击特殊链接的人才能看到这个祝福语的首页。
2)一旦这个创意被提出,这个活动实际就已经成功了,第一次有人会大型网站这样做节日祝福语活动,一旦活动截图在微博上流出,自然很容易被疯狂传播。
从这个活动我们可以看出口碑营销的两个特点:超越用户的正常预期(祝福语出现在首页而不是单独的活动页),激发用户传播(惊喜、有趣、有新意)。

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